Nhận thức phát triển bền vững và hành vi tẩy chay thời trang nhanh: Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Trong bối cảnh môi trường toàn cầu đang chịu nhiều áp lực từ biến đổi khí hậu và ô nhiễm, xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ. Một nghiên cứu thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) cho thấy nhận thức về phát triển bền vững không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng suy nghĩ mà còn trực tiếp thúc đẩy hành vi tẩy chay thời trang nhanh - một trong những ngành gây tác động tiêu cực lớn đến môi trường. Kết quả này mang lại nhiều hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp và cộng đồng trong hành trình hướng tới phát triển bền vững.

Tiêu dùng bền vững và thời trang nhanh: Xu hướng mới và những tác động cần nhìn nhận

Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng được quan tâm, xu hướng này không chỉ xuất hiện trong các chính sách phát triển mà còn thể hiện rõ trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đây là nhóm đối tượng ngày càng chú trọng đến tác động xã hội và môi trường của các sản phẩm mình sử dụng, từ đó hình thành những lựa chọn tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

Một trong những ngành chịu nhiều tác động từ sự thay đổi nhận thức này là thời trang nhanh - mô hình sản xuất và tiêu dùng dựa trên tốc độ, giá rẻ và sự thay đổi liên tục của xu hướng. Nhờ khả năng đưa sản phẩm từ thiết kế đến cửa hàng trong thời gian rất ngắn, thời trang nhanh giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các xu hướng mới với chi phí thấp. Tuy nhiên, chính sự tiện lợi này lại tạo ra một vòng lặp tiêu dùng thiếu bền vững, khi quần áo được mua nhanh, sử dụng trong thời gian ngắn và nhanh chóng bị thải bỏ. Hệ quả của mô hình này là ngành thời trang nhanh là một trong những ngành gây ô nhiễm lớn trên thế giới, đóng góp đáng kể vào lượng khí thải carbon toàn cầu.

Bên cạnh đó, phần lớn sản phẩm dệt may bị thải bỏ mỗi năm, trong khi quá trình giặt giũ còn thải ra lượng lớn vi sợi nhựa ra đại dương, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hệ sinh thái biển. Không chỉ dừng lại ở khía cạnh môi trường, thời trang nhanh còn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội như điều kiện lao động tại các quốc gia đang phát triển và sự thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng.

Cơ chế hình thành hành vi tẩy chay thời trang nhanh ở người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức về phát triển bền vững đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định và hành vi tẩy chay thời trang nhanh. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những tác động tiêu cực của ngành thời trang đối với môi trường và xã hội, họ có xu hướng điều chỉnh hành vi tiêu dùng theo hướng có trách nhiệm hơn. Điều này cho thấy việc nâng cao nhận thức không chỉ mang ý nghĩa giáo dục mà còn có tác động thực tế đến hành vi thị trường.

Một điểm đáng chú ý khác là vai trò của yếu tố giá cả trong quá trình này. Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về giá không chỉ đơn thuần là yếu tố kinh tế mà còn là một cầu nối quan trọng giữa nhận thức và hành vi. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá trị của sản phẩm không tương xứng hoặc khi họ sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm bền vững, họ có xu hướng tẩy chay thời trang nhanh nhiều hơn. Điều này phản ánh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm, không chỉ dựa trên chi phí mà còn dựa trên các yếu tố đạo đức và môi trường.

Ngược lại, các yếu tố như chất lượng và mẫu mã lại không cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa đến hành vi tẩy chay. Điều này cho thấy quyết định tẩy chay trong bối cảnh này không xuất phát từ sự không hài lòng với chất lượng và mẫu mã của sản phẩm, mà chủ yếu đến từ nhận thức và hệ giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Nói cách khác, khi người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ có mức độ nhận thức càng cao về các vấn đề phát triển bền vững, họ sẽ có xu hướng hình thành niềm tin mạnh mẽ hơn vào các giá trị đạo đức và môi trường, từ đó chủ động tẩy chay những thương hiệu không đáp ứng được các tiêu chuẩn này.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định đóng vai trò trung gian quan trọng giữa nhận thức và hành vi. Người tiêu dùng không thay đổi hành vi ngay lập tức mà thông qua quá trình hình thành ý định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Kết quả này phù hợp với các lý thuyết hành vi hiện đại, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tác động vào nhận thức và thái độ nếu muốn thay đổi hành vi tiêu dùng.

Từ những phát hiện này, có thể thấy người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đang dần chuyển từ việc quan tâm đến lợi ích cá nhân sang việc cân nhắc các giá trị xã hội và môi trường trong quyết định tiêu dùng. Họ vừa nhạy cảm với giá cả, vừa sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm bền vững nếu cảm thấy hợp lý. Đồng thời, họ cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng và thông tin trên mạng xã hội, điều này khiến hành vi tiêu dùng của họ mang tính linh hoạt nhưng cũng đầy tiềm năng thay đổi.

Doanh nghiệp thời trang nhanh trước yêu cầu chuyển đổi bền vững

Những phát hiện từ nghiên cứu không chỉ làm rõ hành vi tiêu dùng của giới trẻ mà còn đặt ra yêu cầu cấp thiết để các doanh nghiệp thời trang nhanh tái định hình chiến lược phát triển. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính bền vững, việc duy trì mô hình sản xuất truyền thống có thể làm gia tăng áp lực môi trường và giảm sức hút thị trường.

Để thích ứng, doanh nghiệp cần cải thiện quy trình sản xuất theo hướng thân thiện môi trường, đồng thời cân bằng giữa giá cả, chất lượng và mẫu mã. Việc minh bạch thông tin về nguyên liệu và chuỗi cung ứng cũng góp phần xây dựng niềm tin với khách hàng. Bên cạnh đó, các chiến lược truyền thông xanh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức, đặc biệt đối với thế hệ trẻ.

Về dài hạn, nâng cao nhận thức người tiêu dùng sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm và mở ra cơ hội phát triển các sản phẩm bền vững với mức giá phù hợp. Nhìn chung, chuyển đổi bền vững không còn là lựa chọn, mà đã trở thành điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong tương lai.

Tác giả:

TS. Nguyễn Huệ Minh, TS. Đỗ Thị Hải Ninh, TS. Đỗ Ngọc Bích - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng” do UEH phối hợp cùng Báo và Phát thanh, Truyền hình Khánh Hòa thực hiện nhằm mục tiêu đồng hành cùng sự phát triển bền vững của tỉnh Khánh Hòa. UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin Tri thức khoa học tiếp theo.

Tin, ảnh: UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều