Lọ kem nền đặt giữa hai chân nam idol Kpop gây tranh cãi

Cuối tháng 3, cộng đồng mạng Trung Quốc liên tục tranh luận về biển quảng cáo đặt trên đường Julu (Thượng Hải). Hình ảnh cho thấy nam thần tượng từ nhóm nhạc EXO đứng với một chai kem nền Studio Fix Fluid kích thước lớn đặt giữa hai chân, kèm dòng chữ “super, super long-lasting” (tạm dịch: “siêu bền màu, siêu lâu trôi”).

Nhiều ý kiến cho rằng hãng mỹ phẩm cố tình đặt chai kem nền “vị trí nhạy cảm” để gây chú ý. Ảnh: Xiaohongshu.

Một bộ phận người xem cho rằng cách sắp đặt này tạo liên tưởng mang tính gợi dục, trong khi số khác nhận định đây chỉ là cách thể hiện thiếu tinh tế, chưa đến mức phản cảm, theo Jing Daily.

Không chỉ dừng lại ở hình ảnh gây tranh cãi, dư luận còn mở rộng chỉ trích sang cách thương hiệu triển khai chiến lược truyền thông.

Trước đó, chiến dịch “I Only Wear Mac” (Tôi chỉ dùng MAC) vào cuối năm 2025 đã từng gây chú ý khi sử dụng hình ảnh các nghệ sĩ như Doja Cat và Gabbriette xuất hiện trong trạng thái gần như khỏa thân, chỉ sử dụng lớp kem nền. Chiến lược mang tính khiêu khích rõ rệt này khiến nhiều người cho rằng hãng mỹ phẩm thuộc tập đoàn Esteé Lauder không xa lạ với phong cách quảng cáo gây tranh luận.

Ngoài ra, cư dân mạng Trung Quốc cũng nhắc lại các chiến dịch trước đó có sự tham gia của Jackson Wang, từng bị nhận xét có yếu tố gợi cảm tương tự.

Trên nền tảng Xiaohongshu, một số bình luận cho rằng đội ngũ marketing của thương hiệu đang đối mặt với áp lực lớn khi “netizen Trung Quốc ngày càng khắt khe”, trong khi ý kiến khác nhận định quảng cáo “chỉ sơ suất trong cách thể hiện, chưa thực sự vượt ranh giới”.

Tuy nhiên, phía sau những tranh cãi này là một vấn đề lớn hơn, các thương hiệu quốc tế khi hoạt động tại Trung Quốc luôn phải cân nhắc rất kỹ giữa việc sáng tạo nội dung và việc không vượt qua các chuẩn mực văn hóa, quy định pháp lý tại đây.

Tại thị trường tỷ dân này, các quy định yêu cầu nội dung quảng cáo phải phù hợp với “giá trị cốt lõi xã hội chủ nghĩa”, đồng thời hạn chế những hình ảnh bị xem là dung tục hoặc gợi dục. Trong bối cảnh đó, ngay cả những thông điệp mơ hồ cũng có thể bị diễn giải theo hướng tiêu cực, từ đó kéo theo áp lực dư luận và nguy cơ bị cơ quan quản lý chú ý.

Đáng chú ý, làn sóng chỉ trích trong trường hợp này phần lớn hướng về thương hiệu thay vì đại sứ. Người hâm mộ của Kai nhanh chóng lên tiếng bảo vệ thần tượng, với nhiều bình luận như “hãy để Kai yên” hay “thấy tội cho Kai”. Điều này vô tình tạo thêm rủi ro danh tiếng cho MAC, khi sự đồng cảm dành cho nghệ sĩ có thể chuyển hóa thành phản ứng tiêu cực nhắm vào nhãn hàng.

Chiến dịch "I Only Wear Mac" từng vấp làn sóng chỉ trích vào năm ngoái. Ảnh: MAC Cosmetics.

Có thể thấy, “bản địa hóa” không chỉ là dịch ngôn ngữ cho phù hợp, mà còn là hiểu và thích nghi với cách nhìn văn hóa của từng thị trường. Ở nhiều nước phương Tây, quảng cáo gợi cảm có thể giúp thu hút và thúc đẩy doanh số, thì tại Trung Quốc, cách làm này đôi khi lại gây phản ứng ngược.

Thực tế, nhiều thương hiệu đã điều chỉnh chiến lược để phù hợp hơn với thị trường này. Chẳng hạn, Calvin Klein tại Trung Quốc thường ưu tiên hình ảnh thể thao, phong cách sống và đại sứ nổi tiếng, thay vì khai thác yếu tố gợi cảm.

Từ năm 2023, cơ quan quản lý Trung Quốc đã siết chặt kiểm soát nội dung “phản cảm” trên không gian số, bao gồm việc hạn chế người mẫu mặc đồ lót trong livestream bán hàng và yêu cầu dừng các buổi phát sóng vi phạm.

Như Phương