Hết thời quảng cáo 'núp bóng' review trải nghiệm

Sáng 24/7, Sở Công Thương TP.HCM phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM cùng nhiều cơ quan, đơn vị tổ chức Hội nghị triển khai Luật Thương mại điện tử và các quy định liên quan với chủ đề "Xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử an toàn, minh bạch".

Siết chặt quản lý livestream và nền tảng xuyên biên giới

Ông Bùi Tá Hoàng Vũ, Giám đốc Sở Công Thương TP.HCM cho biết TMĐT đang đóng góp đáng kể cho sự phát triển của kinh tế. Tính riêng TP.HCM, quy mô thị trường TMĐT đạt 12 tỷ USD, tăng trưởng qua từng năm. Điều này đặt ra bài toán cần xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử an toàn, minh bạch.

Ông Bùi Tá Hoàng Vũ, Giám đốc Sở Công Thương TP.HCM phát biểu tại hội nghị. Ảnh: BTC.

Ông Vũ cũng nhìn nhận ít có luật nào phức tạp như Luật Thương mại điện tử và hệ thống đi kèm. Do đó, để hiểu và xây dựng được môi trường kinh doanh lành mạnh không thể chỉ dựa vào nỗ lực của riêng cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp hay nền tảng.

Mục tiêu này cần sự phối hợp và trách nhiệm của tất cả chủ thể, từ cơ quan quản lý, chuyên gia, hiệp hội, nền tảng thương mại điện tử, doanh nghiệp đến các nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng.

Nói rõ hơn về Luật Thương mại điện tử 2025, ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển TMĐT và Công nghệ số (eComDX), Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương cho biết Luật tập trung vào 3 mục tiêu lớn là tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ người bán và thúc đẩy phát triển bền vững. Phạm vi điều chỉnh của luật bao quát hầu hết lĩnh vực, ngoại trừ một số hoạt động thuộc tài chính, ngân hàng.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển TMĐT và Công nghệ số (eComDX), Cục TMĐT-KTS, Bộ Công Thương. Ảnh: BTC.

Đồng thời, Luật mở rộng quản lý sang các đối tượng mới như người bán hàng qua livestream, người làm tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) cũng như các chủ thể tham gia trên những nền tảng chỉ cung cấp dịch vụ đăng tin.

Một trong những thay đổi đáng chú ý là việc yêu cầu xác thực định danh điện tử đối với người bán trên sàn và người bán qua livestream. Đối với cá nhân nước ngoài, việc định danh thực hiện qua hộ chiếu còn hạn từ 6 tháng, còn tổ chức nước ngoài cần có xác nhận của cơ quan lãnh sự.

Ngoài ra, Luật cũng tăng cường nghĩa vụ của các bên liên quan như hạ tầng kỹ thuật, logistics, trung gian thanh toán, khi phát hiện vi phạm phải phối hợp gỡ bỏ trong vòng 24 tiếng.

Bên cạnh đó, các nền tảng phải công khai chính sách giá, phí, các thuật toán ưu tiên hiển thị, cũng như các quy định như khóa/hạn chế tài khoản của người bán hàng...

Xác lập cơ chế cộng đồng trách nhiệm giữa các chủ thể

Tại hội nghị, các chuyên gia cũng cho rằng với Luật Thương mại điện tử 2025 và Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, thời kỳ doanh nghiệp đổ lỗi cho người đại diện hoặc KOLs chống chế rằng mình chỉ phát ngôn theo kịch bản đã chính thức khép lại. Pháp luật hiện hành xác lập cơ chế cộng đồng trách nhiệm sát sao giữa tất cả bên tham gia.

Doanh nghiệp, nhãn hàng phải có nghĩa vụ kiểm tra hồ sơ pháp lý của sản phẩm trước khi phát động chiến dịch, quản lý chặt chẽ nội dung truyền thông và phối hợp gỡ bỏ thông tin vi phạm trong vòng 24 tiếng khi có yêu cầu từ cơ quan quản lý.

Những người chuyển tải quảng cáo như KOL/KOC... bắt buộc phải xác minh nguồn gốc sản phẩm trước khi nhận lời hợp tác và công khai minh bạch nhãn quảng cáo hoặc tài trợ trên nội dung đăng tải.

Mọi hành vi cung cấp thông tin sai sự thật, gây hiểu lầm sẽ bị xử lý nghiêm minh từ phạt hành chính đến truy cứu trách nhiệm hình sự. Đồng thời, các doanh nghiệp cung cấp nền tảng trực tuyến xuyên biên giới phải thực hiện đăng ký thông tin liên hệ với cơ quan quản lý nhà nước, tuân thủ chế độ báo cáo định kỳ và cung cấp bộ công cụ nhận diện quảng cáo cho người sử dụng.

Với vai trò cơ quan quản lý ở địa phương, bà Phạm Đắc Mỵ Trân, quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử, Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM cũng nêu thêm nhiều lưu ý đối với các KOL, KOC, các nhà sáng tạo nội dung hoạt động quảng cáo. Bà nhấn mạnh cần loại bỏ hình thức quảng cáo trá hình dưới dạng review cá nhân, bởi điều này có thể khiến các chủ thể kinh doanh đối diện với vi phạm pháp luật.

Tuy nhiên, từ góc độ làm nghề, nhà sáng tạo nội dung Thiện Nhân (tên thật là Tống Thanh Nhàn) lại bày tỏ lo ngại trong quá trình sử dụng và quảng bá sản phẩm. Theo Thiện Nhân, dù rất cẩn trọng trong việc kiểm tra pháp lý, trải nghiệm chất lượng sản phẩm nhưng nhà sáng tạo nội dung vẫn có thể đối diện với rủi ro hàng gửi review đạt chuẩn, nhưng hàng giao thực tế cho khách lại kém chất lượng.

"Nếu xảy ra việc này, thì trách nhiệm pháp lý sẽ thuộc về ai? Cơ quan quản lý có cơ chế gì để bảo vệ các nhà sáng tạo nội dung trước những sai phạm từ phía nhà bán hàng?", Thiện Nhân đặt câu hỏi.

Nhà sáng tạo nội dung Thiện Nhân đặt câu hỏi tại hội nghị. Ảnh: An Hà.

Giải đáp thắc mắc này, bà Trân nhấn mạnh trong các hoạt động xúc tiến thương mại, hợp đồng ký kết giữa các bên là căn cứ pháp lý quan trọng nhất để xác định trách nhiệm khi xảy ra sự cố. Theo bà, KOL hay nhà sáng tạo nội dung không phải là đơn vị trực tiếp sản xuất hay phân phối sản phẩm, do đó pháp luật không thể bắt họ chịu trách nhiệm thay cho nhà sản xuất về mặt chất lượng hàng hóa (trừ trường hợp cố tình biết hàng giả, hàng nhái nhưng vẫn tiếp tay quảng cáo).

"Khi có sự cố xảy ra, cơ quan chức năng sẽ làm việc dựa trên hồ sơ và hợp đồng được cung cấp. Nếu trong hợp đồng thể hiện rõ cam kết chất lượng thuộc về nhãn hàng và nhà sáng tạo nội dung đã thực hiện đúng nghĩa vụ kiểm tra hồ sơ theo phạm vi thỏa thuận, cơ quan quản lý sẽ có căn cứ bóc tách trách nhiệm minh bạch, không thể quy chụp hay ép trách nhiệm sản phẩm lên nhà sáng tạo nội dung", bà Trân chia sẻ.

An Hà