Google trong cuộc đua định hình lại giá trị của internet

Việc Reddit - một trong những kho dữ liệu trực tuyến lớn nhất thế giới - cân nhắc chặn Google tiếp cận nội dung phục vụ AI không đơn thuần là một tranh chấp mới về bản quyền.

Đó còn là dấu hiệu cho thấy mô hình cộng sinh từng giúp Google thống trị internet suốt hơn hai thập niên đang bước vào giai đoạn thay đổi căn bản.

Google đang biến công cụ tìm kiếm thành một "công cụ trả lời". Ảnh: AI

Trong nhiều năm, Google là "cánh cổng" của Internet, đưa người dùng tới hàng triệu website và tạo nên mối quan hệ cùng có lợi giữa công cụ tìm kiếm với những đơn vị tạo ra nội dung gốc.

Nhưng sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi nền tảng ấy. Thay vì chỉ dẫn đường, Google ngày càng trả lời trực tiếp các câu hỏi bằng AI, biến công cụ tìm kiếm thành một "công cụ trả lời", đồng thời khiến Google từ vị trí trung gian phân phối thông tin trở thành đối thủ cạnh tranh của chính những đơn vị từng góp phần tạo nên lợi thế của mình.

Không chỉ Reddit, ngày càng nhiều nhà xuất bản cũng đang xem xét lại cách các công ty AI khai thác nội dung. Bên cạnh các thỏa thuận cấp phép và những vụ kiện bản quyền, xu hướng liên kết để thương lượng tập thể đang trở nên rõ nét hơn, phản ánh sự dịch chuyển trong quan hệ giữa các nền tảng công nghệ và những đơn vị sản xuất nội dung.

Đằng sau những tranh cãi về bản quyền là một câu hỏi lớn hơn: ai sẽ hưởng phần giá trị kinh tế được tạo ra từ nội dung gốc? Trong nhiều năm, Internet vận hành theo một "hợp đồng ngầm". Công cụ tìm kiếm sử dụng một phần nội dung để lập chỉ mục, đổi lại các website nhận được lưu lượng truy cập và doanh thu từ quảng cáo hoặc thuê bao. AI đang làm thay đổi cơ chế trao đổi đó khi ngày càng cung cấp câu trả lời hoàn chỉnh ngay trên nền tảng, thay vì đưa người dùng đến nguồn thông tin ban đầu.

Sự thay đổi ấy đã bắt đầu phản ánh qua các con số. Sau khi Google triển khai AI Overviews, tỷ lệ tìm kiếm không dẫn đến bất kỳ lượt nhấp chuột nào tăng lên, trong khi lưu lượng truy cập tự nhiên tới nhiều trang tin tức suy giảm đáng kể. Trải nghiệm tìm kiếm thuận tiện hơn cho người dùng, nhưng doanh thu của các nhà xuất bản lại chịu thêm sức ép.

Bởi vậy, khái niệm "Google Zero", khi lượng truy cập từ Google không còn đủ duy trì hoạt động của nhiều website, không còn là một dự báo xa vời. Trong thời đại AI, nội dung có thể được tạo ra gần như vô hạn, còn sự chú ý của người dùng lại hữu hạn. Cuộc cạnh tranh lớn nhất vì thế không chỉ nằm ở việc ai sở hữu nhiều dữ liệu hơn, mà còn ở việc ai kiểm soát điểm tiếp xúc giữa người dùng với thông tin.

Chính Google cũng đứng trước thế tiến thoái lưỡng nan. Nếu chậm chân trong cuộc đua AI, công ty có nguy cơ mất lợi thế trước ChatGPT, Perplexity và các đối thủ mới. Nhưng càng phát triển AI Search, Google càng có nguy cơ làm suy yếu hệ sinh thái nội dung đã góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh của chính mình.

Sức ép đó cũng buộc Google phải điều chỉnh. Công ty đã bắt đầu thử nghiệm các công cụ để chủ website kiểm soát cách nội dung xuất hiện trong AI Overviews và AI Mode, đồng thời tăng số lượng liên kết trong các câu trả lời do AI tạo ra.

Tại Anh, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA) yêu cầu Google trao thêm quyền kiểm soát cho các nhà xuất bản, bảo đảm việc ghi nguồn và liên kết rõ ràng trong các kết quả tìm kiếm bằng AI. Tuy nhiên, cán cân vẫn nghiêng về phía các nền tảng. Với nhiều website, từ chối để AI sử dụng nội dung cũng đồng nghĩa chấp nhận nguy cơ mất một phần lưu lượng truy cập từ các tính năng AI.

Trong bối cảnh đó, nhiều nhà xuất bản không còn chọn cách hành động đơn lẻ. Mục tiêu của họ không chỉ là đòi hỏi một phần doanh thu, mà còn xây dựng những nguyên tắc chung về cấp phép và chia sẻ lợi ích, qua đó duy trì động lực đầu tư vào hoạt động sản xuất nội dung chất lượng trong kỷ nguyên AI.

Vấn đề nằm ở chỗ AI càng phát triển càng cần nhiều dữ liệu chất lượng cao để học hỏi. Nhưng nếu chính AI làm suy giảm nguồn thu của những đơn vị tạo ra dữ liệu ấy, nền tảng để AI tiếp tục phát triển cũng sẽ dần bị bào mòn.

Ngành công nghiệp âm nhạc từng trải qua một cuộc tranh luận tương tự khi Napster xuất hiện. Trải nghiệm tốt hơn cho người dùng cuối cùng vẫn phải đi cùng một mô hình đủ bền vững để người sáng tạo tiếp tục được trả công. Không ít chuyên gia cho rằng AI hôm nay cũng đang đứng trước bài toán ấy.

Internet từng nhiều lần thay đổi cùng những bước tiến công nghệ. Nhưng mọi cuộc chuyển đổi chỉ thực sự bền vững khi người tạo ra nội dung vẫn có động lực để tiếp tục sáng tạo.

Nếu mô hình mới không đủ sức duy trì hệ sinh thái ấy, chính nguồn dữ liệu mà AI phụ thuộc cũng sẽ dần suy giảm. Cuộc cạnh tranh hôm nay vì thế không chỉ quyết định tương lai của Google hay các nhà xuất bản, mà còn góp phần định hình cách internet sẽ vận hành trong kỷ nguyên AI.

Ngọc Lâm