Google đang tự tay phá vỡ di sản

Google từng xây dựng tầm ảnh hưởng bằng cách đưa người dùng đến các trang web. Giờ đây, chính công ty này lại đang dựng một lớp hàng rào AI quanh Internet mà họ từng góp phần định hình.

Sự thay đổi đến từ cách Google tích hợp AI sâu hơn vào công cụ tìm kiếm. Thay vì trả về danh sách đường dẫn như trước, Google muốn Gemini tham gia sâu vào quá trình tạo câu trả lời trực tiếp. Người dùng có thể đọc tóm tắt, đặt câu hỏi tiếp theo, đưa ảnh hoặc video vào truy vấn để tìm kiếm thay họ.

Cách tìm kiếm mới giúp người dùng ở lại Google lâu hơn. Tuy nhiên, nó cũng khiến nhiều website mất đi một phần lưu lượng truy cập. Với các nhà xuất bản, doanh nghiệp, ngân hàng, nhà bán lẻ và những tổ chức phụ thuộc vào Google để tiếp cận người dùng, đây không còn là rủi ro xa vời.

Google thay đổi

Năm 2004, trước khi Google niêm yết, đồng sáng lập Larry Page từng viết trong thư gửi cổ đông rằng một xã hội vận hành tốt cần có quyền tiếp cận dồi dào, tự do và không thiên vị với thông tin chất lượng cao. Trong nhiều năm, gã khổng lồ tìm kiếm thực hiện vai trò này bằng cách dẫn người dùng đến hàng triệu website.

Mô hình đó tạo ra một thỏa thuận ngầm. Website tạo nội dung, trong khi Google lập chỉ mục và gửi độc giả đến các website đó. Đổi lại, công ty này xây dựng được công cụ tìm kiếm có giá trị lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, AI đang làm lung lay "thỏa thuận" này.

Google đang đưa AI vào sâu trong trải nghiệm tìm kiếm của người dùng. Ảnh: Bloomberg.

Từ năm 2025, Google đã đưa nhiều tính năng AI vào tìm kiếm. Chế độ AI thay thế một phần kết quả truyền thống bằng phản hồi dạng hội thoại. Tại hội nghị nhà phát triển hồi tháng 5, công ty cho biết người dùng đang viết truy vấn dài gấp 3 lần so với cách tìm kiếm bằng từ khóa trước đây.

Theo 3 nghiên cứu được tổng hợp, người dùng dành nhiều hơn 2-9 phút ở chế độ AI so với tìm kiếm truyền thống. Một nghiên cứu của Growth Memo hồi tháng 10/2025 cho thấy trong khoảng 75% phiên truy cập, người dùng không rời khỏi chế độ AI để đi đến website khác.

Đây là điểm khiến giới xuất bản lo ngại. Nếu câu trả lời đã nằm ngay trên kết quả của Google, người dùng có ít lý do để nhấp vào nguồn gốc của thông tin. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quảng cáo, đăng ký trả phí và mô hình kinh doanh của nhiều trang tin.

Hồi kết của website?

Nilay Patel, Tổng biên tập trang The Verge, từng cảnh báo về khái niệm “Google Zero”. Đây là thời điểm lưu lượng truy cập từ Google về các nhà xuất bản giảm mạnh xuống gần như bằng không.

“Đối với các nhà xuất bản, Google Zero đã hiện diện rồi”, ông Patel nói. Theo đó, chế độ AI khiến nhiều người nhận ra quá trình này đang đến gần điểm bùng phát.

Google khiến nhiều website mất đi lượng lớn người truy cập. Ảnh: Bloomberg.

Những lo ngại này không chỉ đến từ các tòa soạn. Chúng chạm tới câu hỏi lớn hơn về tương lai của website. Tim Berners-Lee, người được ghi nhận là nhà phát minh World Wide Web năm 1989, từng hình dung Internet là một không gian hợp tác toàn cầu. Ở đó, mọi người có thể tạo website riêng và tự do di chuyển giữa các website của người khác.

Song, tầm nhìn này đã bị bào mòn trong nhiều năm. Apple, Meta và nhiều công ty công nghệ lớn xây dựng các hệ sinh thái khép kín. Người dùng có thể tìm gần như mọi thứ trong một nền tảng. Giờ đây, AI đang khiến xu hướng đó tăng tốc.

Trong một bài luận năm 2024, ông Berners-Lee cho rằng các công ty công nghệ đã xây dựng những đế chế giữ chân người dùng và tập trung tối đa hóa lợi nhuận. Theo ông, sự phát triển nhanh của AI làm trầm trọng thêm các lo ngại này.

Google bác bỏ lập luận cho rằng họ đang gây hại cho các website. Trong bài đăng hồi tháng 8/2025, Liz Reid, Phó chủ tịch phụ trách tìm kiếm của Google, nói triết lý của công ty không thay đổi. Bà cho biết số lượt nhấp Google gửi đi vẫn “tương đối ổn định” và ở mức hàng tỷ lượt.

Áp lực từ cơ quan quản lý

Google cũng đang đối diện với áp lực từ giới quản lý. Vào tháng 6, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh yêu cầu Google điều chỉnh công cụ tìm kiếm AI tại Anh. Cơ quan này muốn gã khổng lồ tìm kiếm hiển thị liên kết nguồn rõ ràng hơn trong câu trả lời của chatbot.

Google vẫn là nền tảng mở khi so với nhiều mạng xã hội đóng khác. Ảnh: FT.

Một số tổ chức bảo vệ website vẫn nhìn nhận Google ở mức nhẹ hơn so với các nền tảng khép kín. Tori Noble, luật sư tại Electronic Frontier Foundation, cho rằng Google vẫn tạo điều kiện để các website thu về lưu lượng truy cập, dù bằng tìm kiếm truyền thống hay AI. Theo bà, Google chưa phải là một thế giới đóng như Facebook, nơi người dùng cần đăng nhập để xem nhiều nội dung.

Tuy vậy, lập luận này chưa đủ trấn an với các nhà xuất bản. Vox Media, chủ sở hữu The Verge và nhiều ấn phẩm khác, đã bắt đầu bán một số website từ tháng 5. Jim Bankoff, CEO Vox Media, nói sự sụt giảm mạnh lưu lượng truy cập tìm kiếm đã ảnh hưởng đến quyết định tìm cách tiếp cận độc giả theo hướng khác.

Hiện tại, Google đang phải tìm lời giải cho câu hỏi về quyền lực của một cổng thông tin lớn nhất Internet. Nếu AI giúp Google trả lời mọi thứ trong chính nền tảng của mình, website có thể mất dần động lực để tồn tại.

Minh Hoàng