Đằng sau đà tăng trưởng 'chóng mặt' của TikTok Shop tại Việt Nam

Gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 4/2022, TikTok Shop nhanh chóng tạo dấu ấn khi tận dụng lợi thế từ hệ sinh thái nội dung sẵn có của TikTok. Theo số liệu của nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn, chỉ sau khoảng một tháng hoạt động, doanh thu của TikTok Shop đã nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với các sàn TMĐT đã hiện diện nhiều năm tại Việt Nam.

Đến hết năm 2025, thị phần doanh số của TikTok Shop đã vượt 41%, tăng 12 điểm % so với năm 2024, và vươn lên nhóm dẫn đầu thị trường TMĐT Việt Nam.

Quy mô người dùng cùng sức hút của video ngắn là những lợi thế quan trọng, song chưa phải toàn bộ lời giải cho tốc độ tăng trưởng này. Một yếu tố khác nằm ở mô hình thương mại được thiết kế để đáp ứng đồng thời nhiều nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, từ khám phá sản phẩm đến tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.

Hành vi mua sắm không còn tuyến tính

Sự phát triển của TMĐT trong những năm gần đây đã làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận việc mua sắm.

Nếu trước đây, phần lớn giao dịch trực tuyến bắt đầu từ một nhu cầu rõ ràng, người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá rồi hoàn tất đơn hàng, thì nay hành trình trở nên linh hoạt hơn. Ngay cả khi bắt đầu bằng một nhu cầu cụ thể, người tiêu dùng vẫn thường xem thêm video trải nghiệm, livestream, đánh giá từ nhà sáng tạo nội dung và phản hồi của cộng đồng trước khi đưa ra quyết định.

Trong khi đó, nhiều người tiêu dùng thậm chí không bước vào môi trường mua sắm với ý định mua hàng sẵn có. Nhu cầu được hình thành dần trong quá trình lướt nội dung, xem video và tương tác với cộng đồng.

Điều này khiến hành trình mua sắm không còn diễn ra theo một trình tự cố định mà liên tục chuyển đổi giữa khám phá, tìm hiểu, so sánh và mua hàng, mở ra cơ hội cho các nền tảng TMĐT phục vụ nhiều điểm khởi đầu khác nhau trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

TikTok Shop đang đáp ứng đồng thời hai nhu cầu ngày càng song hành của người tiêu dùng: khám phá sản phẩm và tìm kiếm sản phẩm. Ảnh: Phương Lâm.

Ngay từ khi ra mắt, TikTok Shop đã được xây dựng dựa trên mô hình "Discovery Commerce" (thương mại khám phá).

Khác với các nền tảng TMĐT truyền thống nơi người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, thương mại khám phá lấy nội dung làm điểm khởi đầu. Video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và các tương tác trong cộng đồng trở thành yếu tố khơi gợi nhu cầu, giúp người dùng phát hiện những sản phẩm phù hợp ngay cả khi chưa có ý định mua sắm từ trước.

Trong mô hình này, nội dung đóng vai trò tạo cảm hứng, cộng đồng góp phần xây dựng niềm tin, nhà sáng tạo nội dung tác động đến quá trình cân nhắc, còn giao dịch thương mại diễn ra gần như ngay lập tức trên cùng một nền tảng. Toàn bộ hành trình từ khám phá đến mua hàng được thực hiện liền mạch mà không cần chuyển sang ứng dụng khác.

Mô hình Thương mại Khám phá của TikTok Shop. Đồ họa: TikTok Shop.

Các khảo sát do TikTok Shop công bố mới đây cho thấy 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với những nội dung chân thực.

Bên cạnh đó, 95% người tiêu dùng Việt Nam cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ. Mức độ tác động của livestream đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng cao gấp 1,3 lần mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Lý giải về đà tăng trưởng của TikTok Shop, không thể không kể đến lợi thế từ quy mô hệ sinh thái người dùng. Với hơn 70 triệu người dùng TikTok hàng tháng tại Việt Nam, quá trình khám phá sản phẩm trên TikTok và TikTok Shop diễn ra liên tục mỗi ngày, tạo điều kiện để nhiều thương hiệu tiếp cận khách hàng mới.

Hiệu quả của mô hình thương mại khám phá được phản ánh rõ trên tốc độ tăng trưởng của nền tảng. Theo số liệu TikTok Shop công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Việt Nam trong năm 2024 tăng 80% so với năm trước đó. Năm 2025, mức tăng trưởng đạt 66% so với năm 2024.

Đà tăng diễn ra trên nhiều nhóm ngành hàng. Trong đó, năm 2025, ngành Nhà cửa và Đời sống tăng 94%; Bách hóa tăng 71%; Điện thoại và điện tử tăng 71%; Mẹ và Bé tăng 67%; Thời trang và Phụ kiện tăng 60%; Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tăng 43%.

Song song với sự mở rộng của thị trường, năm 2025, số lượng nhà bán hàng trên TikTok Shop ghi nhận tăng 42%, số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng 140%. Trong khi đó, số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tham gia livestream bán hàng tăng gấp đôi. Lượng video ngắn gắn giỏ hàng cũng tăng 45% so với năm trước.

Các chỉ số này cho thấy nội dung tiếp tục là động lực quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu, cung cấp thông tin và xây dựng niềm tin trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.

Kết quả hoạt động của TikTok Shop nhảy vọt nhờ nắm bắt được tâm lý mua sắm của người Việt. Đồ họa: TikTok Shop.

TikTok Shop đang trở thành nơi người dùng tìm kiếm sản phẩm

Nếu giai đoạn đầu, TikTok Shop thường được biết đến là nơi người dùng "xem rồi mua", thì hiện nay ngày càng nhiều người tiêu dùng chủ động tìm tới nền tảng khi có nhu cầu mua sắm rõ ràng.

Thay vì chỉ chờ thuật toán gợi ý sản phẩm thông qua nội dung, người dùng ngày càng chủ động sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin, tham khảo đánh giá, so sánh sản phẩm hoặc tìm hiểu về thương hiệu trước khi đưa ra quyết định.

Theo TikTok Shop, số lượng người mua trên nền tảng tăng 36% trong năm 2025. Trong khi đó, doanh thu đến từ hành vi tìm kiếm chủ động của người tiêu dùng trên nền tảng tăng 55%. Doanh thu từ Shop Tab - trang mua sắm tập trung trên ứng dụng - tăng 67%.

Những con số cho thấy bên cạnh doanh thu đến từ hoạt động khám phá nội dung, TikTok Shop đang thu hút thêm nhóm người dùng chủ động tìm đến nền tảng để mua sắm. Đà tăng này không đơn thuần đến từ sự thay đổi tự nhiên trong hành vi người dùng, mà còn phản ánh những đầu tư có chủ đích của TikTok Shop vào Trang Mua Sắm và trải nghiệm tìm kiếm trên nền tảng. Khi các điểm chạm mua sắm ngày càng hoàn thiện, người dùng không chỉ tìm đến TikTok để khám phá sản phẩm qua nội dung mà còn dần hình thành thói quen tìm kiếm và chủ động quay trở lại khi phát sinh nhu cầu. Đây cũng là khác biệt nổi bật so với giai đoạn đầu phát triển của nền tảng, khi phần lớn giao dịch vẫn xuất phát từ các nội dung được đề xuất.

Trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, cuộc cạnh tranh giữa các sàn đang chuyển dịch từ mở rộng người dùng mới sang gia tăng khai thác giá trị vòng đời khách hàng. Theo đó, việc nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại đang trở thành chỉ số được ưu tiên.

Tăng trưởng doanh thu từ hoạt động tìm kiếm và Shop Tab cho thấy TikTok Shop không còn chỉ là nền tảng thúc đẩy các quyết định mua sắm mang tính bộc phát, mà đang từng bước xây dựng được thói quen mua sắm có chủ đích của người dùng. Đây được xem là tín hiệu đáng chú ý, phản ánh nỗ lực mở rộng lợi thế cạnh tranh của TikTok Shop sang cả mô hình TMĐT dựa trên tìm kiếm - sân chơi vốn là thế mạnh của các sàn TMĐT truyền thống.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng linh hoạt, khả năng đáp ứng cả nhu cầu khám phá lẫn tìm kiếm được kỳ vọng sẽ tiếp tục là một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.

Minh Khánh