Chuỗi trà sữa Trung Quốc 'tây tiến' tìm thị trường mới

Một cửa hàng Chagee tại Bắc Kinh. Chagee và các chuỗi trà sữa Trung Quốc đang chuyển hướng sang các thị trường Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ khi thị trường ASEAN bão hòa. Ảnh: Reuters

Làn sóng chuyển dịch

Chagee Holdings là ví dụ mới nhất cho sự chuyển dịch này. Chuỗi đang chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc, sánh vai cùng với các thương hiệu từ đại lục như Heytea, Mixue, ChaPanda và Auntea Jenny.

Thị trường toàn cầu cho các chuỗi trà dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CAGR 7,2% trong giai đoạn 2023-2028, theo báo cáo của Liên minh công nghiệp thức uống trà mới Trung Quốc (CNTBA - do các chuỗi trà lập ra) và hãng tư vấn China Insights Consultancy. Đông Nam Á vẫn là thị trường lớn tăng trưởng nhanh nhất với mức tăng dự kiến hàng năm là 19,8%, tiếp theo là Trung Quốc với 17,6%.

Đông Nam Á từ lâu đã là "bàn đạp" ưa thích của các thương hiệu thực phẩm và đồ uống Trung Quốc khi ra nước ngoài. Tính đến cuối năm 2024, hơn 60 thương hiệu F&B đã mở hơn 6.100 cửa hàng trên khắp Đông Nam Á, theo hãng tư vấn Momentum Works có trụ sở tại Singapore. Phần lớn số lượng cửa hàng này thuộc Mixue, Chagee và Luckin Coffee.

Tuy nhiên, thị trường ASEAN trở nên chật chội hơn, đặc biệt là trong mảng trà. Cạnh tranh thị trường đang chuyển dịch từ số lượng cửa hàng sang tối ưu hóa mô hình và kỷ luật vận hành. Trong báo cáo bán niên năm 2025, Mixue Group cho biết họ đang điều chỉnh và tối ưu hóa một số cửa hàng tại Indonesia và Việt Nam, và số lượng cửa hàng tại cả hai thị trường này đều giảm trong nửa đầu năm 2025.

Dù vậy, Mixue tuyên bố vẫn tập trung vào Đông Nam Á đồng thời mở rộng sang Trung Á với các cửa hàng đầu tiên tại Kazakhstan. Mixue vận hành khoảng 4.700 cửa hàng bên ngoài Trung Quốc đại lục tính đến cuối tháng 6-2025.

Thị trường đồ uống trà ở Đông Nam Á vẫn tăng trưởng mạnh gần 20%, vượt qua thị trường Trung Quốc. Nguồn: CNTBA và China Insights

Thách thức tại Đông Bắc Á

Người tiêu dùng ở cả Nhật Bản và Hàn Quốc đã có thói quen uống trà lâu đời và cũng có phần thiên về cà phê. Tuy nhiên, tệp khách trẻ có xu hướng cởi mở với các sản phẩm và thương hiệu mới. Sichuan Baicha Baidao Industrial, đơn vị vận hành ChaPanda, cho biết trong đã mở 21 cửa hàng ở nước ngoài, tính đến cuối tháng 6-2025, trong đó có 11 cửa hàng tại Hàn Quốc.

Tuy nhiên, hai thị trường láng giềng này cũng có những thách thức riêng. Các thương hiệu trà sữa Đài Loan đã khẳng định được vị thế tại Nhật Bản và Hàn Quốc từ sớm, nghĩa là các chuỗi đại lục sẽ phải cạnh tranh ở những thị trường nơi thói quen tiêu dùng đã được định hình và việc giáo dục thương hiệu vẫn là cần thiết, theo báo cáo của Meetsocial.

Tại cả Nhật Bản và Hàn Quốc, thị trường vẫn bị thống trị bởi các thương hiệu phân khúc thấp và trung bình, với các cửa hàng tập trung tại các khu mua sắm sầm uất và khu vực đông sinh viên, Meetsocial nói. Mở cửa thị trường vẫn là chuyện vất vả, không chỉ với các thương hiệu đại lục.

Tháng 9-2025, Korea Herald nói các thương hiệu Đài Loan như Gong Cha và Tiger Sugar đã thâm nhập Hàn Quốc khá lâu nhưng vẫn đang gặp khó. Các chuỗi đại lục đang áp đảo về số lượng cửa hàng, nhưng nhìn chung số lượng cửa hàng trên toàn thị trường đang giảm. Số tiệm của Gong Cha tại Hàn Quốc đã giảm vào năm 2024 lần đầu tiên, mặc dù hãng vẫn có 898 chi nhánh. Quy mô của Tiger Sugar đã thu hẹp từ 52 cửa hàng vào năm 2020 xuống còn 13 cửa hàng vào tháng 9-2025. Báo cáo cho biết những cái tên mới gia nhập như Chagee và Heytea vẫn cần chứng minh rằng họ là ai và có thể giữ chân người tiêu dùng tại Hàn Quốc.

Tại Nhật Bản, các chuỗi theo mô hình hiện đại như Gong Cha hoặc mô hình truyền thống “trà lầu” như Chun Shui Tang (Xuân Thủy Đường) - nơi được xem là khởi điểm của ngành trà sữa Đài Loan – có lợi thế về danh tiếng hơn. Các thương hiệu Nhật như Nana’s Green Tea hay các dòng trà uống liền (RTD) của Ito En cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh vào nguồn gốc lá trà nội địa (Shizuoka, Uji) và các hương vị truyền thống mà người Nhật tin tưởng tuyệt đối về độ an toàn. Trong khi đó, Chagee và Heytea định vị ở phân khúc cấp cao với mô hình tập trung vào trà lá và sữa tươi, để thoát khỏi hình ảnh “trà sữa trân châu” và thu hút cả hai tệp khách chuộng uống cà phê và trà.

Chinh phục thị trường Mỹ

Các thương hiệu trà Trung Quốc cũng đang lấn sân sâu hơn vào các thị trường phương Tây. Năm ngoái, Chagee thực hiện vụ IPO (bán cổ phiếu công khai lần đầu) tại Mỹ với số vốn gọi được hơn 411 triệu đô la, nhưng đến tháng 3-2026 chuỗi chỉ có 7 cửa hàng tại Mỹ. Trong năm 2025, Nayuki, Mixue và Auntea Jenny đều khai trương những cửa hàng đầu tiên tại Mỹ. Molly Tea mở cửa hàng đầu tiên tại Anh, trong khi ChaPanda ra mắt tại Tây Ban Nha và Pháp.

Mỹ đã trở thành một trong những thị trường được ngành công nghiệp chuỗi trà quan tâm nhất. Thị trường chuỗi trà pha chế trực tiếp tại Mỹ dự kiến sẽ đạt 2,9 tỉ đô la năm 2029, theo hãng tư vấn ngành F&B Hongcan.

Số lượng chuỗi bán trà pha chế trực tiếp tại Mỹ đạt 7.845 cửa hàng trong năm 2025, tăng 18,2% so với năm trước đó. Tại khu Flushing của New York – nơi đông đảo Hoa kiều, các cửa hàng như ChaPanda, Molly Tea, Auntea Jenny, Nayuki và Heytea đã biến cả khu phố thành “phố trà sữa” – theo cách gọi của truyền thông Trung Quốc.

Trong số các thương hiệu mới gây chú ý có Molly Tea. Chuỗi này đã thêm hơn 1.100 cửa hàng vào năm 2025, nâng số lượng cửa hàng của mình lên 101,3%, theo báo cáo do Molly Tea và Hongcan đồng công bố. Chuỗi đã chọn Los Angeles làm thị trường hải ngoại đầu tiên và sau hơn một năm khai trương, cửa hàng đã tạo ra tổng giá trị hàng hóa (GMV) hàng tháng ổn định ở mức khoảng 500.000 đô la, Southern Metropolis Daily đưa tin hồi tháng 11 năm ngoái. Kể từ đó, chuỗi đã mở rộng sang New York, San Francisco, Seattle và Philadelphia.

Theo Caixin Global, China Daily, Momentum Works, Reuters, Nikkei Shimbun

Ricky Hồ