Chân dung người Việt chi hơn 70.000 đồng/ly cà phê, trà sữa

Theo báo cáo Thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025 do iPos.vn thực hiện, tần suất sử dụng đồ uống bên ngoài có dấu hiệu chững lại. Cụ thể, nhóm tiêu dùng hàng ngày giảm mạnh từ 18,2% xuống còn 13,6%, trong khi nhóm sử dụng thường xuyên 3-4 lần/tuần cũng lùi nhẹ về mức 31,59%.

Diễn biến này cho thấy hành vi tiêu dùng đồ uống đang bước vào giai đoạn điều chỉnh, tương tự xu hướng xuất hiện ở các bữa ăn. Trong bối cảnh áp lực chi tiêu hiện hữu, người Việt ngày càng thể hiện sự thực dụng một cách rõ ràng. Họ không từ bỏ nhu cầu tiêu dùng, nhưng bắt đầu cân nhắc kỹ hơn về tần suất và thời điểm sử dụng.

Ở góc độ doanh nghiệp F&B, đây là một tín hiệu rất đáng lưu tâm. Cuộc đua của ngành đồ uống trong năm 2025 không còn đơn thuần nằm ở việc kích thích khách quay lại liên tục bằng khuyến mãi mạnh, mà chuyển dần sang bài toán duy trì sự hiện diện của thương hiệu một cách bền vững thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm tổng thể.

Khi tần suất tiêu dùng không còn tăng nóng như trước, mức giá cho mỗi lần sử dụng chưa chắc là yếu tố quyết định lớn nhất. Thay vào đó, thực khách sẵn sàng quay lại với những thương hiệu mang lại cảm giác xứng đáng và ổn định.

Cũng theo báo cáo, thị trường đồ uống 2025 phân hóa rõ giữa nhu cầu trải nghiệm và thói quen hàng ngày. Nhóm “hiếm khi sử dụng đồ uống” (1-2 lần/tháng) có tỷ lệ chi trên 71.000 đồng cao nhất trong toàn bảng, đạt 13,68%.

Ở đây, chân dung những thực khách sẵn sàng trả mức giá cao cho đồ uống được khắc họa rõ nét. Họ là những người có tần suất sử dụng sản phẩm thấp, song sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho thức uống xứng đáng.

Thị trường đồ uống tại Việt Nam năm 2025 chứng kiến sự phân hóa rõ rệt, mạnh mẽ. Ảnh minh họa: Phương Lâm.

Trong khi đó, nhóm “sử dụng hàng ngày” lại có tỷ lệ chi dưới 20.000 đồng lớn nhất, lên tới 19,32%, gần gấp 4 lần các nhóm tần suất còn lại. Điều này phản ánh 2 tâm lý tiêu dùng hoàn toàn trái ngược.

Như đã nhận định, với nhóm uống ít, mỗi lần mua là một trải nghiệm mang tính tự thưởng nên họ sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu, không gian và cảm xúc. Đối với nhóm uống hàng ngày, đồ uống trở thành một khoản chi lặp lại, buộc người tiêu dùng phải tối ưu ngân sách và ưu tiên lựa chọn hợp lý về giá.

Ở một chiều hướng khác, dải 35.000-50.000 đồng được coi như vùng giá lõi của thị trường, đồng thời cũng là “chiến trường” cạnh tranh khốc liệt nhất. Cả nhóm “thỉnh thoảng” và “thường xuyên” đều tập trung mạnh nhất ở ngưỡng này, lần lượt đạt 35% và 38,25%. Đây là tệp khách hàng quan trọng nhất của ngành đồ uống.

Họ có tần suất để tạo doanh thu đều, đồng thời chi đủ để giữ biên lợi nhuận. Khi đặt cạnh dữ liệu gần 48% doanh nghiệp không dám tăng giá vì lo mất khách, có thể thấy phân phúc 35.000-50.000 đồng được coi là một khoảng giá thách thức trong giai đoạn hiện tại.

Theo đó, nếu muốn bước lên dải giá trên 50.000 đồng, doanh nghiệp không chỉ tăng giá đơn thuần, mà phải chứng minh được vì sao sản phẩm của mình đáng tiền hơn trong mắt khách hàng.

“Theo tôi, thị trường đồ uống năm 2025 không còn đi theo quỹ đạo mở rộng đồng đều như trước, mà đang phân hóa rất mạnh theo một cấu trúc giống hiệu ứng quả tạ, hay còn gọi là hiệu ứng Barbell. Dòng tiền và khách hàng hiện tập trung rõ rệt về 2 đầu: một đầu là các mô hình giá rất rẻ, lấy chiến lược giá để giành lưu lượng thường xuyên; đầu còn lại là những thương hiệu làm thực sự tốt, có giá trị sản phẩm rõ ràng, trải nghiệm chỉn chu và gắn được với phong cách sống của khách hàng.

Trong bối cảnh đó, nhóm doanh nghiệp đứng ở khoảng giữa là nhóm dễ tổn thương nhất. Họ không đủ rẻ để cạnh tranh bằng giá, nhưng cũng chưa đủ xuất sắc để thuyết phục khách hàng chi tiền cho trải nghiệm”, ông Đàm Hoàng Việt, nhà sáng lập và Tổng Giám đốc Black Pearl Việt Nam, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B, chia sẻ.

Linh Vũ