Biến đổi khí hậu đang viết lại luật chơi của ngành thời trang: Thương hiệu cần làm gì?

Trong nhiều năm, thời trang bền vững được xem là lời cam kết của các thương hiệu đối với môi trường. Những khái niệm như vật liệu tái chế, cotton hữu cơ, kinh tế tuần hoàn hay giảm phát thải từng trở thành "tấm vé" giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh có trách nhiệm và chinh phục nhóm khách hàng trẻ.

Giờ đây, biến đổi khí hậu không còn là viễn cảnh tương lai mà đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày. Sự dịch chuyển này đang mở ra một cuộc cạnh tranh hoàn toàn mới cho ngành thời trang, nơi công nghệ, vật liệu và trải nghiệm sử dụng trở thành lợi thế quan trọng hơn cả những khẩu hiệu về phát triển bền vững.

Ngành thời trang đang bước vào cuộc đua giúp con người thích nghi với một thế giới ngày càng nóng lên

"Xanh" thôi không còn đủ

Trong suốt thập niên 2010, phát triển bền vững gần như là chiến lược bắt buộc của các thương hiệu thời trang. Từ các tập đoàn lớn đến những startup mới thành lập đều liên tục giới thiệu các bộ sưu tập gắn với những thông điệp như "eco", "green", "conscious" hay "carbon neutral".

Xu hướng này đặc biệt thu hút thế hệ Millennials và Gen Z - nhóm khách hàng được cho là sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, thực tế thị trường lại cho thấy khoảng cách khá lớn giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Theo nghiên cứu đăng trên tạp chí Scientific Reports năm 2025, khoảng 66% người tiêu dùng toàn cầu cho biết sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường. Dẫu vậy, tỷ lệ thực sự chuyển thành quyết định mua lại thấp hơn đáng kể. Hiện tượng này được gọi là "khoảng cách giữa ý định và hành vi" (intention-behavior gap) - một trong những rào cản lớn nhất của thị trường thời trang bền vững.

Không chỉ vậy, hàng loạt vụ việc liên quan đến greenwashing (thổi phồng hoặc đánh bóng các cam kết môi trường) cũng khiến niềm tin của người tiêu dùng suy giảm. Khi gần như thương hiệu nào cũng tự nhận mình "xanh", lợi thế cạnh tranh từ thông điệp này dần mất đi.

Bài học từ Allbirds

Câu chuyện của Allbirds là minh chứng rõ nét cho sự thay đổi đó.

Thương hiệu giày nổi tiếng của Mỹ từng được xem là biểu tượng của thời trang bền vững nhờ sử dụng vật liệu tự nhiên và theo đuổi mục tiêu giảm dấu chân carbon. Sau khi niêm yết năm 2021, doanh nghiệp từng đạt mức định giá hơn 4 tỷ USD.

Tuy nhiên, chỉ vài năm sau, tăng trưởng của Allbirds chững lại. Doanh thu năm 2025 giảm gần 20%, trong khi kết quả kinh doanh những quý tiếp theo tiếp tục đi xuống, buộc doanh nghiệp phải đóng cửa nhiều cửa hàng và tái cấu trúc hoạt động.

Nguyên nhân không chỉ đến từ cạnh tranh. Điều thị trường cho thấy là người tiêu dùng có thể đánh giá cao giá trị bền vững, nhưng họ vẫn ưu tiên những sản phẩm mang lại lợi ích rõ ràng trong cuộc sống hàng ngày. Một đôi giày "ít phát thải" sẽ khó tạo sức hút lâu dài nếu chưa đủ thoải mái, bền hoặc phù hợp với điều kiện sử dụng thực tế.

Một đôi giày "ít phát thải" sẽ khó tạo sức hút lâu dài nếu chưa đủ thoải mái, phù hợp

Biến đổi khí hậu trở thành "nhà thiết kế" mới của ngành thời trang

Nếu trước đây xu hướng thời trang thay đổi theo chiến tranh, toàn cầu hóa hay mạng xã hội thì hiện nay, biến đổi khí hậu đang trở thành yếu tố định hình cách các thương hiệu thiết kế sản phẩm.

Những đợt nắng nóng kéo dài, độ ẩm tăng cao, mưa lớn bất thường hay bức xạ tia cực tím mạnh hơn khiến người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn quần áo dựa trên khả năng bảo vệ cơ thể thay vì chỉ chú trọng kiểu dáng.

Trang phục làm mát, chống tia UV, khô nhanh, chống nước hoặc có khả năng điều hòa nhiệt độ đang dần trở thành những dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh trên thị trường.

Điều này cũng tạo ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp biết kết hợp giữa công nghệ vật liệu và nhu cầu thực tế của khách hàng.

Bài học từ Uniqlo và Nike

Một trong những thương hiệu nắm bắt xu hướng sớm là Uniqlo.

Khảo sát toàn cầu do hãng thực hiện năm 2025 trên hơn 7.000 người đi làm tại nhiều thành phố lớn cho thấy khoảng 70% người được hỏi cho biết thời tiết nóng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tập trung làm việc, trong khi hơn 65% chủ động tìm kiếm các sản phẩm giúp cơ thể dễ chịu hơn.

Thay vì nhấn mạnh yếu tố môi trường, Uniqlo tập trung truyền thông cho dòng AIRism bằng những lợi ích rất cụ thể như làm mát, khô nhanh, thoáng khí và tạo cảm giác thoải mái khi mặc trong thời tiết oi bức.

Thông điệp này đánh trúng nhu cầu hiện hữu của người tiêu dùng và góp phần giúp Fast Retailing duy trì tăng trưởng trong bối cảnh nhiều thị trường bán lẻ gặp khó khăn.

Dòng AIRism của Uniqlo mang đến những lợi ích rất cụ thể như làm mát, khô nhanh, thoáng khí...

Nike cũng lựa chọn hướng đi tương tự khi giới thiệu công nghệ Aero-FIT dành cho vận động viên thi đấu trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm ngày càng cao. Hãng phát triển vật liệu dựa trên dữ liệu về chuyển động cơ thể, bản đồ nhiệt và khả năng lưu thông không khí nhằm giúp người mặc giảm áp lực nhiệt và duy trì hiệu suất vận động.

Điểm chung của cả hai thương hiệu là không bán một câu chuyện "cứu Trái đất", mà bán trải nghiệm giúp khách hàng thích nghi tốt hơn với thế giới đang nóng lên.

Cơ hội nào cho doanh nghiệp thời trang?

Xu hướng mới cho thấy người tiêu dùng không từ bỏ mối quan tâm đến môi trường, nhưng họ đang đặt sức khỏe và trải nghiệm cá nhân lên trước.

Đây chính là cơ hội để các thương hiệu xây dựng chiến lược sản phẩm theo hướng "sustainability + functionality" (bền vững kết hợp tính năng). Một sản phẩm sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường sẽ có sức cạnh tranh mạnh hơn nếu đồng thời giúp người mặc mát hơn, nhẹ hơn, chống nắng tốt hơn hoặc thích ứng với điều kiện thời tiết khắc nghiệt.

Thay vì chỉ truyền thông về lượng khí thải cắt giảm hay tỷ lệ sợi tái chế, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi quan trọng hơn: Sản phẩm này giúp cuộc sống của khách hàng tốt hơn như thế nào?.

Kỳ Anh