Bài 2: Ai là người 'lên ngôi' sau trận chung kết?

Các tổ chức quốc tế, từ FIFA cho đến Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đua nhau công bố các dự báo tác động kinh tế khổng lồ từ World Cup 2026 như: 40,9-80,1 tỷ USD hoạt động kinh tế toàn cầu, gần 1 triệu việc làm được tạo ra, và 17 tỷ USD bổ sung vào GDP của nước Mỹ. Nhưng ẩn sau con số khủng này là những câu chuyện kinh tế không nhiều người biết.

Cuộc chiến thương hiệu

Nếu FIFA là người thắng lớn nhất trên bàn cờ tài chính World Cup 2026, thì Adidas và Nike chính là 2 đối thủ đang cạnh tranh khốc liệt nhất trong cuộc đua kinh tế ẩn sau giải đấu - cuộc đua không diễn ra trên sân cỏ nhưng sinh ra tiền thật và định hình thương hiệu thật trong dài hạn.

Cuộc đối đầu năm 2026 có một bối cảnh đặc biệt: Adidas bước vào giải đấu với đà bứt phá, trong khi Nike đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất trong nhiều năm.

Adidas tài trợ trang phục cho 14 đội tuyển quốc gia tham dự (Nike là 12 đội), đồng thời giữ vị trí đối tác toàn cầu duy nhất của FIFA trong mảng thể thao, cung cấp bóng thi đấu chính thức kể từ năm 1970.

Hiện Adidas đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng uy tín thương hiệu toàn cầu RepTrak năm 2026, chỉ sau Lego, trong khi Nike tụt xuống vị trí thứ 50. Ngược lại, Nike đang đối mặt với áp lực tài chính khi dự báo doanh thu quý hiện tại giảm 2-4%, trong khi giá cổ phiếu đã giảm hơn 30% kể từ đầu năm.

Kết quả trên thực địa phản ánh rõ sự chênh lệch này. Theo dữ liệu từ M Science, doanh thu hàng may mặc của Adidas trong tháng 5 tăng 70% so với cùng kỳ năm trước, được thúc đẩy chủ yếu bởi nhu cầu áo đấu từ người hâm mộ trước thềm giải đấu. Trong tuần đầu tiên của World Cup, lượng khách đến cửa hàng Adidas tại Mỹ tăng 47% so với mức trung bình của năm 2026, trong khi các cửa hàng Nike chỉ ghi nhận mức tăng khoảng 11%.

Báo cáo phân tích của Deutsche Bank đã nâng giá mục tiêu cổ phiếu Adidas lên 210 Euro, dự báo doanh thu quý II trên cơ sở trung lập về tiền tệ sẽ đạt mức tăng trưởng 16%. Chuyên gia Adam Cochrane bóc tách rõ ràng: 11% là tăng trưởng thực chất từ sức mạnh thương hiệu (underlying growth), và 7% là lực đẩy trực tiếp từ World Cup (bù trừ cho 1% sụt giảm do rủi ro địa chính trị Trung Đông).

Khi các tổ tài chính đồng loạt nâng hạng cổ phiếu, thông điệp được phát đi rất rõ ràng: tại kỳ World Cup lớn nhất lịch sử, Nike đang đánh mất thị phần vào tay đối thủ ngay trên lãnh địa của mình.

Ai thực sự chiến thắng?

Nhìn toàn cảnh nền kinh tế World Cup 2026, câu trả lời cho câu hỏi “ai thắng?” không đơn giản nhưng cũng không mơ hồ.

FIFA là kẻ thắng tuyệt đối và không có đối thủ. Doanh thu 10,9 tỷ USD từ một giải đấu đơn lẻ, toàn bộ 16 gói tài trợ được bán hết trước ngày khai mạc, bản quyền truyền hình tại Mỹ tăng 94%, đây là thành tích thương mại mà không tổ chức thể thao nào trên thế giới có thể so sánh.

Adidas, sau khi nhường sân cho Nike tại nhiều thị trường trong vài năm qua, đang tận dụng World Cup để lấy lại vị thế trong bóng đá toàn cầu, với doanh thu áo đấu tăng vọt và cảm xúc thương hiệu tích cực hơn đối thủ trong suốt tháng 6.

Ở phía bên kia, bức tranh kém sáng sủa hơn. Các thành phố chủ nhà chi hàng trăm triệu USD để nhận về “đặc quyền tổ chức” và hy vọng về di sản dài hạn, trong khi 80% khách sạn không đạt dự báo đặt phòng ngay khi giải đấu đang diễn ra.

Người hâm mộ từ các quốc gia đang phát triển, đặc biệt châu Phi và Trung Đông, là kẻ thua rõ ràng nhất, vì bị ngăn cản bởi visa, bị loại bởi “giá vé động” lên đến 7.875 USD một ghế, bị từ chối ngay cả khi đã cầm vé trong tay.

Có một nghịch lý thú vị ở đây xứng đáng được nhìn nhận thẳng thắn rằng đây là kỳ World Cup “nhân đạo” nhất về mặt tài chính trong lịch sử gần đây: không có sân vận động mới xây trên hoang mạc, không có lao động nhập cư bị bóc lột trong công trường xây dựng, không có hóa đơn trăm tỷ USD mà một quốc gia đang phát triển phải gánh trong vài thập kỷ.

Nhưng cũng chính kỳ World Cup này đang thể hiện rõ nhất một sự thật không mấy dễ chịu: FIFA đã xây dựng thành công một mô hình kinh doanh trong đó tổ chức này thu về gần như toàn bộ lợi nhuận của sự kiện lớn nhất hành tinh, trong khi chuyển toàn bộ rủi ro và chi phí sang phía các đối tác.

Bài học của lịch sử là nhất quán: tổ chức World Cup tạo ra ý nghĩa kinh tế chỉ khi nó gắn liền với các mục tiêu phát triển rộng hơn của quốc gia. Dưới góc nhìn một phép đầu tư độc lập, các con số gần như không bao giờ cộng lại đủ. Nhưng nếu nhìn nó như một cột mốc quốc gia, một bài tập về quyền lực mềm, hay một hạn chót thúc đẩy quá trình hiện đại hóa vốn đã cần thiết từ lâu, thì nó có thể tạo ra giá trị lâu dài.

World Cup là kỳ liên hoan bóng đá vĩ đại nhất hành tinh, đồng thời là hệ thống phân phối thu nhập bất cân xứng nhất trong lịch sử thể thao. Cả 2 điều này đều đúng và có thể cùng tồn tại. Điều quan trọng là các thành phố, các chính phủ và người nộp thuế phải hiểu rõ mình đang ký vào điều gì trước khi tiếng còi khai mạc vang lên, chứ không phải sau khi tiếng còi kết thúc đã tắt lịm.

Văn Cường