AI, mạng xã hội và cuộc tái định nghĩa truyền thông doanh nghiệp

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo, mạng xã hội và truyền thông đa nền tảng bùng nổ, truyền thông doanh nghiệp đang bước vào thời kỳ biến động mạnh chưa từng có. Ở đó, doanh nghiệp không còn đơn thuần “làm quảng cáo”, mà buộc phải học cách quản trị hình ảnh, quản trị dữ liệu và quan trọng nhất là quản trị niềm tin xã hội. Nhìn rộng hơn, sự thay đổi của truyền thông doanh nghiệp không chỉ là câu chuyện riêng của từng thương hiệu. Đó còn là một phần của quá trình chuyển đổi số quốc gia mà Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia đang thúc đẩy với mục tiêu đưa dữ liệu, công nghệ, đổi mới sáng tạo và năng lực quản trị số trở thành nền tảng cạnh tranh mới của nền kinh tế.

Khi doanh nghiệp không còn là “người phát ngôn duy nhất”

Có một giai đoạn, truyền thông doanh nghiệp chỉ xoay quanh những thông cáo báo chí, vài chiến dịch quảng cáo truyền hình hay những buổi họp báo ra mắt sản phẩm. Doanh nghiệp nói, công chúng nghe. Thông tin đi theo một chiều. Nhưng giờ đây, chỉ một video dài 30 giây trên TikTok cũng có thể khiến cả một thương hiệu lao đao chỉ sau vài giờ. Một khách hàng đăng bài “bóc phốt”, một KOL phát ngôn thiếu kiểm chứng, một đoạn clip cắt ghép bằng AI, hay thậm chí chỉ là một bình luận tiêu cực được lan truyền đúng thời điểm cũng đủ tạo thành khủng hoảng.

Sự phát triển của Facebook, TikTok, YouTube, Instagram hay các nền tảng số khiến ranh giới giữa báo chí, doanh nghiệp, người tiêu dùng gần như bị xóa nhòa. Mỗi người dùng điện thoại đều có thể trở thành một “kênh truyền thông”. Một khách hàng giờ không chỉ mua sản phẩm mà họ còn có thể review, livestream, phản ánh, khen ngợi hoặc tẩy chay thương hiệu trước hàng triệu người. Thực tế cho thấy, thông tin không còn nằm trong quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp.

Giám đốc Truyền thông của Tập đoàn T&T, ông Ngô Minh Giang.

Giám đốc Truyền thông của Tập đoàn T&T, ông Ngô Minh Giang chia sẻ: “Mười năm trước, truyền thông doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Khi đó, thông tin còn tương đối một chiều, doanh nghiệp có nhiều khả năng chủ động dẫn dắt câu chuyện của mình. Ngày nay, khi môi trường số tạo kênh tương tác trực tiếp giữa khách hàng, công chúng với doanh nghiệp, thì sản phẩm tốt thôi chưa đủ. Điều quyết định sức mạnh và giá trị bền vững của doanh nghiệp chính là niềm tin của khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động và cộng đồng xã hội. Một sản phẩm có thể được sao chép, một mô hình kinh doanh có thể bị cạnh tranh, nhưng niềm tin là tài sản vô hình khó xây dựng nhất và cũng dễ tổn thương nhất. Chỉ một sự cố về chất lượng, đạo đức kinh doanh, môi trường hay ứng xử với khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến uy tín được gây dựng trong nhiều năm”.

Từ góc nhìn của ngành dịch vụ, ông Nguyễn Quang Khánh - Giám đốc Truyền thông Tiếp thị Khách sạn JW Marriott Hanoi cho rằng: “Những năm trước đây, khi thông tin chưa quá dư thừa như hiện nay, doanh nghiệp chỉ cần làm sao để khách hàng biết đến mình. Nhưng bây giờ, người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn, quá nhiều nguồn tham khảo và cũng dễ dàng kiểm chứng mọi thứ hơn. Vì vậy, vấn đề không còn là "người ta có biết đến mình hay không", mà là "người ta có tin mình hay không". Điều đó cho thấy niềm tin đang trở thành một loại tài sản rất đặc biệt. Nó không xuất hiện trên báo cáo tài chính nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị doanh nghiệp."

Nếu như trước đây, doanh nghiệp có thể dành nhiều tháng xây dựng một chiến dịch quảng bá hình ảnh, thì nay, một sự cố dịch vụ tại cửa hàng, một phát ngôn thiếu chuẩn mực của nhân viên, hay một clip ghi lại hành vi ứng xử thiếu trách nhiệm có thể phá hủy uy tín ấy trong vài giờ. Khủng hoảng truyền thông của Công ty cổ phần C.P. Việt Nam từ câu chuyện một tài khoản tự nhận là cựu nhân viên đăng tải hình ảnh và cáo buộc C.P. Việt Nam bán thịt lợn bệnh ra thị trường, thông tin đã lan truyền với tốc độ rất nhanh trên Facebook, TikTok và các nền tảng mạng xã hội là một ví dụ điển hình. Dù sau đó cơ quan điều tra kết luận không có căn cứ để xác định C.P. Việt Nam vi phạm quy định an toàn thực phẩm, nhưng hình ảnh thương hiệu vẫn chịu ảnh hưởng đáng kể. Thiệt hại lớn nhất không phải doanh số mà là niềm tin và khi niềm tin bị tổn thương thường mất nhiều thời gian để phục hồi hơn nhiều so với doanh thu.

Bà Phạm Ngọc Anh, Chuyên gia truyền thông.

Bà Phạm Ngọc Anh, Chuyên gia truyền thông với kinh nghiệm hơn 20 năm làm tại các tập đoàn truyền thông uy tín trong nước và quốc tế cho rằng: “Giữa bối cảnh doanh nghiệp có thể vướng khủng hoảng từ rất nhiều nguồn, thông tin lan truyền rất nhanh. Nhưng dù ở thời nào đi nữa, khi khủng hoảng xảy ra việc xử lý cũng cần đi theo các bước cơ bản nhất. Trong một số trường hợp tôi tham gia xử lý khủng hoảng truyền thông, điều nhìn nhận thấy rõ nhất đó là khá nhiều doanh nghiệp thiếu kịch bản dự phòng cho những trường hợp xấu xảy ra. Sự rối ren, xác minh thiếu sự cẩn trọng, chậm trễ khoanh vùng khiến câu chuyện dù có đúng vẫn bị đẩy đi xa, theo chiều hướng xấu”.

Khi AI bước vào “phòng truyền thông doanh nghiệp”

Trong nhiều doanh nghiệp hiện nay, AI đã bắt đầu thay đổi cách làm truyền thông. Từ viết thông cáo báo chí, tạo nội dung quảng cáo, dựng video, thiết kế hình ảnh, phân tích hành vi khách hàng cho đến đo lường cảm xúc dư luận. Nhiều công đoạn từng cần cả một đội ngũ nhân sự giờ có thể được xử lý trong vài phút.

Ông Ngô Minh Giang chia sẻ: “Áp lực lớn nhất không phải là tốc độ lan truyền thông tin, mà là tốc độ lan truyền của cảm xúc và nhận thức xã hội. Ngày nay, chỉ trong vài phút, một thông tin, một video hay một bình luận có thể tiếp cận hàng triệu người. AI càng làm cho việc tạo ra nội dung trở nên dễ dàng hơn, nhanh hơn và đôi khi khó phân biệt thật - giả hơn. Trong môi trường đó, doanh nghiệp không còn cạnh tranh về khả năng phát đi thông tin, mà cạnh tranh về độ tin cậy của thông tin”.

Thực tế cho thấy, nội dung do AI tạo ra ngày càng khó phân biệt thật - giả. Tin giả, clip deepfake, hình ảnh cắt ghép bằng AI xuất hiện ngày càng nhiều. Trong một môi trường truyền thông tốc độ cao, doanh nghiệp đôi khi trở thành nạn nhân của các chiến dịch thao túng thông tin hoặc khủng hoảng lan truyền không kiểm chứng.

Ông Nguyễn Quang Khánh cho rằng: “Bộ phân truyền thông hiện tại chịu áp lực lớn nhất là tốc độ. Thông tin bây giờ lan truyền nhanh hơn rất nhiều so với khả năng phản ứng của doanh nghiệp. Một vấn đề phát sinh vào buổi sáng có thể trở thành chủ đề được bàn luận rộng rãi chỉ sau vài giờ. AI còn khiến việc tạo nội dung trở nên dễ dàng hơn, đồng nghĩa với việc tin giả, thông tin sai lệch hoặc những nội dung thiếu kiểm chứng cũng xuất hiện nhiều hơn. Trong bối cảnh đó, người làm truyền thông không chỉ cần nhanh mà còn phải tỉnh táo. Nhanh mà sai thì rất nguy hiểm. Chậm mà đúng đôi khi cũng không còn kịp nữa. Đó là bài toán khó nhất hiện nay.”

Không ít chuyên gia cảnh báo rằng, AI có thể tạo ra nội dung rất “đúng”, nhưng lại thiếu cảm xúc thật và thiếu chiều sâu trải nghiệm con người. Một chiến dịch truyền thông được viết hoàn hảo bằng thuật toán chưa chắc tạo được niềm tin nếu thiếu sự chân thành. Theo bà Phạm Ngọc Anh, nếu biết giới hạn khi nào dùng AI và những gì không thể phụ thuộc AI, ví như: những hình ảnh thật, những đoạn video thật, tương tác với con người có ngữ điệu, cử chỉ của con người được quay, chụp thật sẽ giúp các doanh nghiệp bảo vệ chính mình giữa cơn bão deepfake.

Ông Vũ Xuân Trường, Chuyên gia quản trị thương hiệu.

Ông Vũ Xuân Trường, chuyên gia quản trị thương hiệu nhận định: “AI giúp doanh nghiệp đi nhanh hơn. Nhưng nếu phụ thuộc hoàn toàn vào AI mà thiếu kiểm chứng, doanh nghiệp có thể đánh mất thứ quan trọng nhất là sự tin cậy.”

Từ truyền thông sang quản trị niềm tin quốc gia

Từ mô hình truyền thông truyền thống thiên về quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp đang buộc phải chuyển sang mô hình quản trị truyền thông tổng thể bqo gồm: quản trị danh tiếng, quản trị cảm xúc khách hàng, quản trị dữ liệu và quản trị khủng hoảng. Điều này cũng phù hợp với tinh thần của Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia, trong đó nhấn mạnh yêu cầu phát triển hạ tầng số, dữ liệu số, kinh tế số và năng lực quản trị số của doanh nghiệp Việt Nam.

Nhìn rộng hơn, sự thay đổi của truyền thông doanh nghiệp không chỉ là câu chuyện riêng của từng thương hiệu. Đó còn là một phần của quá trình chuyển đổi số quốc gia mà Nghị quyết 57 đang thúc đẩy và là nơi dữ liệu, công nghệ, đổi mới sáng tạo và năng lực quản trị số trở thành nền tảng cạnh tranh mới của nền kinh tế. Trong bối cảnh ấy, doanh nghiệp Việt Nam không thể đứng ngoài "cuộc chơi".

Ông Ngô Minh Giang cho rằng, Nghị quyết 57 của Bộ Chính trị không chỉ đưa ra mục tiêu, giải pháp đột phá về khoa học công nghệ, tạo động lực cho chuyển đổi số, mà còn thúc đẩy sự chuyển đổi sâu sắc trong tư duy truyền thông. Trước đây, nhiều hoạt động truyền thông được triển khai dựa trên kinh nghiệm và cảm nhận. Nhưng trong môi trường số, mọi quyết định truyền thông ngày càng phải dựa trên dữ liệu, công nghệ và khả năng đo lường. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng hệ sinh thái truyền thông số, ứng dụng AI trong phân tích dư luận, cá nhân hóa nội dung, quản trị khủng hoảng và đánh giá hiệu quả truyền thông theo thời gian thực. Bộ phận truyền thông Tập đoàn T&T Group cũng đang chuyển đổi mạnh theo hướng này để đáp ứng được yêu cầu trong giai đoạn mới.

Ông Nguyễn Quang Khánh - Giám đốc Truyền thông Tiếp thị Khách sạn JW Marriott Hanoi

Ông Nguyễn Quang Khánh cũng cho rằng, Nghị quyết 57 có tác động lớn là buộc doanh nghiệp phải nhìn truyền thông như một năng lực quản trị chứ không chỉ là một chức năng hỗ trợ. Khi chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, dữ liệu, công nghệ và AI sẽ thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận công chúng. Những quyết định truyền thông trong tương lai sẽ ngày càng dựa trên dữ liệu nhiều hơn là cảm tính. Tuy nhiên, tôi cho rằng công nghệ chỉ là công cụ. Điều quan trọng hơn là tư duy đổi mới. Doanh nghiệp nào sẵn sàng thử nghiệm, thích ứng nhanh và liên tục cập nhật cách giao tiếp với khách hàng sẽ có lợi thế lớn hơn trong giai đoạn tới.

Quan trọng hơn, Nghị quyết 57 khuyến khích tinh thần đổi mới sáng tạo. Điều đó cũng có nghĩa truyền thông doanh nghiệp không thể đi theo lối mòn cũ, mà phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận công chúng, đổi mới cách kể câu chuyện và đổi mới cách tạo ra giá trị cho xã hội. Và trong kỷ nguyên số, truyền thông doanh nghiệp có lẽ không còn là nghệ thuật “đánh bóng hình ảnh”, mà đang phải chuyển mình mạnh mẽ để thích ứng, để bảo vệ uy tín, bảo vệ dữ liệu và bảo vệ mối quan hệ giữa doanh nghiệp với xã hội.

Đức Minh/Bnews/vnanet.vn